李佳琦、小杨哥发现一条财路

名利双收，实在是高明。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李响

头部主播集体下场做品牌

市场变了，头部主播不得不变。

往年618，头部主播们总是活跃在各大平台的直播间，掀起一阵又一阵购物热潮。而今年618却显得异常宁静，头部主播们仿佛“隐身”了一般，露面频次明显减少。

头部主播都干嘛去了?其实是搞“副业”去了。

小杨哥投身短剧创作，并押注海外市场；李佳琦则跨界综艺，同时发力自营品牌；辛巴宣布即将告别直播带货，转向人工智能领域学习；而罗永浩早已宣告回归创业之路，自此便鲜少在直播间出现……

图源：美腕

当然，头部主播搞“副业”不是一天两天了，他们早已不再局限于直播间这一核心领域，而是通过多元化布局来探索更多可能性。

在他们布局的“副业”中，自营品牌显然是标配，这类品牌直接由头部主播及其所属的MCN机构掌控与运营，其成功往往依赖于主播的广泛影响力和MCN机构强大的供应链整合能力。

作为最早涉足自营品牌领域的头部主播之一，辛巴在2018年便提出了“辛有志严选”等相关的自营品牌规划；同年，辛巴开始在直播间推广销售自营品牌“棉密码”；2021年，经历“假燕窝”风波后，辛巴推出了“辛造”计划，进一步加大了自营品牌的建设与投入。

去年，辛巴再度强势推出食品品牌“尖锋食客”，其首次直播带货便创下佳绩，GMV高达1.13亿元，订单量突破97.5万单。今年618大促，该品牌单场直播销量超过111万件商品，累计销售额达7500万元，表现也十分出色。

截至目前，辛选已推出多个自营品牌，数量达到数十个，涵盖了多个品类，其中包括美妆护肤界的“本制”、日化领域的“妙洁丝”、食品行业的翘楚“尖锋食客”，以及卫品品牌的“棉密码”等。

说完辛巴，再来看小杨哥。

一年前，小杨哥在直播间宣布即将推出其自营品牌“小杨臻选”，并雄心勃勃地表示，2023年将推出50款产品，希望能把“小杨臻选”做上市。 

2023年1月，“小杨臻选”正式亮相市场。短短五个多月后，“三只羊网络”宣布，“小杨臻选”产品的总销量突破1000万单。同年9月21日，这一数字再次刷新，总销量达到了2000万单。

截至目前，“小杨臻选”抖音旗舰店累计销量为3201.4万，其中一款定价仅为9.9元的垃圾袋累计销量达到1477.8万单。

图源：抖音

另一边，李佳琦在自营品牌的布局上也迈出了实质性的步伐。

天眼查信息显示，今年4月，美腕（上海）网络科技有限公司已成功申请注册多枚“美腕优选”商标，涵盖广告销售、教育娱乐、日化用品、食品等多个分类。

6月15日，美腕正式推出了美腕优选天猫旗舰店。自上线以来，该店铺总计上线了7款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、硅胶凉席、硅胶被等，其中销量最高的是由李佳琦推荐过、客单价在百元左右的洗衣凝珠，累计销量已超3000件；其次是乳胶被累计销量超600件。

图源：淘宝

尽管“美腕优选”在Logo设计和商品详情页的呈现中并未直接标注“李佳琦”的名字，但作为美腕的合伙人兼头部主播，李佳琦与美腕优选之间的紧密关联却是不言而喻的。

另据了解，“美腕优选”的产品和直播间其他产品一样，会通过美ONE团队的多轮选品、多重审核，以及QC团队的品控筛选，确保产品质量与消费者需求的精准匹配。这不仅有助于美腕优化供应链，更有利于促进上下游产业的协作与共赢，打造出合作共赢的生态渠道。

站在美腕的角度看，发力自营品牌好处多多，不干岂不是白瞎了。

目前看来，从辛巴到小杨哥，再到李佳琦，头部主播已在自营品牌赛道上展开新一轮的竞争。接下来，随着自建品牌成为他们的标配，整个行业或将迎来更大的趋势利好。

做自营品牌，不能掉以轻心

当然，自营品牌的道路并非坦途，稍有不慎就有可能出现监管不善的问题，损害长期积累的口碑。

一般来说，MCN机构或头部主播在布局自营品牌时，通常采取两种主要策略。一种是从供应链源头出发，通过深度参与产品研发和质量控制，确保产品的独特性和品质。

这种策略可使MCN机构或头部主播更精准地把握市场需求，并直接控制产品的生产流程，从而在产品质量和用户体验上占据优势。

另一种策略则是与成熟的外部品牌合作，共同打造新的品牌。这种方式借助了外部品牌的成熟经验和资源，降低了MCN机构或主播在品牌建设和市场推广方面的投入成本。

虽然这种策略在成本控制上较为优势，但在产品把控方面可能相对较弱。

如今，大部分MCN机构或头部主播采用的是第一种策略，从对产品的把控相对较强，但成本较高。

不过，这种策略并非万无一失，也有可能遭遇挫折和失败。

去年年底，“小杨臻选”遭遇了一系列产品质量风波，其多个产品的代工厂因质量问题被责令整改。

其中，包括但不限于肉松乳酪味吐司面包的代工厂安徽乐锦记食品有限公司、八黑沙琪玛的代工厂之一安徽火米巴食品有限公司，以及酸菜米线的代工厂安徽王仁和米线食品有限公司等。

安徽王仁和米线食品有限公司抽检信息 图源：天眼查

虽然小杨哥坚称“小杨臻选”的产品从选材到设计包装，每一环节都亲自参与，但“小杨臻选”代工厂整改事件却暴露出了头部主播和MCN机构在监管落实层面上的疏漏。

小杨哥的翻车案例警示我们，即便主播拥有高度的参与度，也必须对品牌建设和产品监管保持长期坚定的投入，确保每一环节都得到严格把控，才能避免类似问题的再次发生。

跳出舒适圈，才有更多可能性

今年以来，头部主播“退场”的信号越来越强烈。

尤其在备受瞩目的618，超级主播们集体“哑火”，更是让市场感受到了前所未有的沉寂和转变。

比如，李佳琦在618首场直播中，美妆类目的GMV超过26.75亿元，这一数字较去年同期下降了46%；而“小杨哥”在抖音销量月榜上，从5月的第八名滑落至6月的第十名开外；辛巴虽然在618首播中取得了14亿的销售额，但与去年相比，也呈现出明显的下滑趋势。

如此形势之下，头部主播们不再将直播间视为唯一重心，实属正常。

哪怕他们在自营品牌和短剧等新领域面临着重重挑战，但这些领域所蕴含的潜力与机会，远比直播间所展现的增量要多得多。

头部主播又何乐不为呢？

前不久，三只羊宣布将启动“三人行直播大课堂”项目，正式进军直播培训领域，走上了与罗永浩和交个朋友曾经走过的路。

尽管目前尚不确定未来是否会有更多主播加入这一行列，但三只羊这种“广撒网，多捞鱼”的方法从本质上看不仅毫无问题，甚至还是当下的明智之选。

从专注直播主业，到发力短剧、自营品牌等副业，头部主播的转型已然势不可挡。或许在接下来的日子里，头部主播会涉足更多新领域，打下更大的江山。

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